這是本人為一家人才服務機構制定的傳播渠道效果評估辦法。
一、目的
鑒于我司一直因廣告效果監(jiān)控失缺，未能建立一個科學的廣告媒介與營銷活動的效果評估體系，從而導致廣告資源浪費、傳播渠道錯位和營銷效果不佳。因此本次效果評估體系的建立，希望能使我們清晰各類廣告媒介和營銷活動的特性，了解其適用范圍及不同效果，從而指導企劃部的廣告發(fā)布與營銷策劃工作。效果評估體系實施的主要目標是：
1、以科學的方法評估出各傳播渠道的特性和效果，便于傳播渠道策略的改進。
2、通過評估業(yè)務與傳播渠道的關系，為各業(yè)務部門選擇最有針對性和效果的傳播渠道，提高業(yè)務方式與傳播渠道的匹配度。
3、整合廣告資源，使有限的廣告成本能夠發(fā)揮最大的廣告效果。
4、監(jiān)控營銷活動中的人員傳播，為調整營銷策略收集必要的業(yè)務診斷資料。
二、評估主體
企劃部傳播渠道效果評估項目小組
三、評估對象
評估對象為公司目前可利用的所有傳播渠道，主要包括傳播資源和營銷活動兩方面，詳細分類如下：
1、自有傳播資源
現場有形展示現場
視聽媒體
紙質媒介
網絡
其他
2、外部媒介
視聽媒體
報紙、雜志廣告
網絡廣告
戶外廣告
3、營銷活動：
促銷活動
公關活動
四、評估指標：
各種傳播渠道和營銷活動的效果評估指標統(tǒng)一定為4大類：接觸度、關注度、認知度、購買率。
●接觸度：各類傳播渠道針對目標受眾的到達率。
●關注度：產品利益點引起目標受眾關注和興趣的比率。
●認知度：目標受眾已對傳播主題形成記憶、并產生好感的指標。
●購買率：目標受眾購買產品或服務的比率。
以上指標將通過調研數據分析得出。其中，接觸度和購買率是直接評估指標，關注度和認知度為參考指標。
五、評估辦法：
1、 抽樣調研
調研作為評估依據獲取的直接工具，在整個評估體系中占據著基礎性的作用，具體如下：
（1）調研對象：求職者
（2）調研方法：訪問、接觸、觀察、電話、網絡、問卷等
（3）調研步驟：按照專項調研工作的步驟進行。
（4）調研規(guī)劃表：（略）
2、銷售監(jiān)控：
（1）目的：了解傳播渠道對企業(yè)客戶對宣傳效果
（2）對象：各項業(yè)務的企業(yè)客戶
（3）方法：由評估小組協(xié)調業(yè)務部門或客服中心，對企業(yè)客戶進行傳播渠道效果調查，以此來確定傳播渠道與該業(yè)務目標客戶認知習慣的匹配度。
（4）步驟：
●由評估小組擬訂問題，設置問卷內容；
●與業(yè)務部門磋商，決定調研方式；
●由業(yè)務部門指定一位責任人負責此事，按要求向評估小組提交調研問卷。
3、分析與排序
綜合抽樣調查和銷售監(jiān)控所得到的信息，按照接觸度、關注度、認知度、購買率四個指標，對各業(yè)務模塊現有傳播渠道效果進行分析并排序。
（1）分析方法：采用“廣告效果指數（AEI）綜合評估模型”分析。
（廣告效果指數(AEI)，是關于廣告銷售效果評估的更為一般化、更有涵蓋力的綜合模型。）
●設定：A是看過廣告而購買的比率（數值：購買率）
B是未看過廣告而購買的比率（數值：（1-接觸度）× 購買率）
C是看過廣告而未購買的比率（數值：接觸度 ×（1-購買率））
D是未看過也未購買的比率（數值：（1-接觸度）×（1-購買率））
評估模型的指標數值計算方法是：
A+C A B A—
（A+C）[B/（B+D）]
NETAPPS = ——— (——— — ———) = ———————————
———
A+B A+C B+D A
+ B
（2）對各業(yè)務的廣告效果指數（AEI）進行排序，并結合關注度和認知度效果指標（計算方法：關注度/接觸度、認知度/接觸度），確定傳播渠道對于各業(yè)務的效果大小。
4、提交報告
根據分析與排序結果，作出嚴密、詳實的效果評估報告。該評估報告將作為調整各業(yè)務傳播渠道策略的重要參考資料。
5、評估周期
由于公司業(yè)務不斷發(fā)展，傳播資源也在不斷調整和拓展，因此須每半年作一次全面的傳播渠道效果再評估，使我們的傳播渠道策略能與時俱進，適應環(huán)境的變化。因此，初步擬訂評估周期如下：
（1）評估周期：每年2次，半年一次
（2）評估時間：具體時間待定
六、新渠道開拓
效果評估的結果，可能導致某些業(yè)務對現有傳播渠道的不適應，需要開拓新的傳播渠道。這就要求對新渠道的開拓建立一定的規(guī)范。
1、開拓目的
（1）隨著公司的發(fā)展和市場環(huán)境的變化，各業(yè)務必然會逐漸不適合現有傳播渠道，因此只有開發(fā)新渠道才能滿足各業(yè)務不斷增長的需要。
（2）以滲透式的漸進發(fā)展模式，通過“以點帶面”來拓寬現有渠道，增強宣傳推廣的廣度和深度。
2、開拓原則
（1）節(jié)約成本；
（2）傳播效果明顯；
（3）不影響公司品牌和產品形象；
（4）方便易操作，可監(jiān)控，可評估。
3、開拓方式
（1）資源互換：尋找互補性強的傳播渠道，進行廣告資源的對等交換，實現雙贏。
（2）購買：購買或租用新媒體。
（3）代理：允許其他同業(yè)或異業(yè)服務機構代理我公司產品或服務。
（4）合作：與其他同業(yè)或異業(yè)服務機構以資金或品牌等合作形式共同開拓新的傳播渠道。
4、新渠道效果評估
一般在新渠道運作三個月或半年后，進行以次效果評估，方式與現有傳播渠道評估方式相同。
七、結語
本體系旨在建立一個完善、科學的效果評估系統(tǒng)框架，以指導、規(guī)范以后的效果評估行為，為部門和公司的營銷決策提供信息支持，最終促進公司資源的合理分配和各業(yè)務的迅速發(fā)展。本體系僅為試行方案，其中某些遺漏或失誤之處，將在以后的實際評估過程中不斷調整和完善。
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